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Bilibili上线贴片广告,二次元无广告时代宣告结束

By  Video++ on 2016.6.3
NEWS

贴片广告

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  在优酷、爱奇艺等各大视频网站如火如荼的推动贴片广告,强迫用户买会员去广告时,bilibili、acfun等动漫视频网站如一股清风般,拒绝强制性的贴片广告。然而最近,bilibili悄悄上线了自己的15秒贴片广告,接下来将大规模运用在版权视频中,这对二次元用户来说无疑是个噩耗。

  Bilibili过去没有广告么?

  自从acfun和bilibili等网站的走红,将弹幕互动的视频模式带进了主流娱乐中。弹幕是一种实时在视频中显示用户评论的视频互动技术,观众不只是被动的接受影像信息,也能够主动的发出信息,弹幕视频模式因观众的互动而走红,观众在看视频的同时也同样吸收弹幕信息,有时在弹幕的带动下能把一部恐怖片当成搞笑片来看,由此诞生了弹幕文化。

  弹幕视频网站也有贴片广告,只是这个广告贴在视频旁边的弹幕池中,视频本体是不带任何广告的。bilibili官方也对贴片做了严格限制,广告内容主要针对动漫行业相关,因此广告效果相比优酷等综合性视频网站略高,也引来了大量行业资源。依靠高粘性的互动弹幕用户,bilibili开始制作联运游戏,把游戏广告放置在bilibili的页面banner上,对该站的粉丝经济进行转化。而弹幕中广告泛滥的现象也明显增多,刷屏的微博号、qq粉丝群等信息屡见不鲜,视频发布者和广告主也希望借助弹幕的互动便利进行广告转化。

  为什么现在又使用贴片广告了?

  版权方东京电视台有自己的广告需求,陈睿在知乎上无奈的回答说:“面对压力,我们不得不赶工拍摄了一则商业贴片广告,并于5月23日紧急上线,加在以下五部新番之前:《Re:从零开始的世界》、《火影忍者》、《双星之阴阳师》、《百武装战记》、《Pripara 3rd 美妙天堂 3》。而且,今后与该版权方合作的新番,也只能同样处理。”

  弹幕虽然好玩,但没有变现价值。用户发布出去的弹幕信息最后只会跟视频内容一起,成为视觉信息传达给别人。而这部分的弹幕信息里有80%的信息都是垃圾信息,比如感叹语、哈哈哈、符号等个人主观的情绪表达,与视频内容无关。在这么多弹幕信息中就算挑选出优质的信息,短短几秒就飘出屏幕,可能观众还没来得及看完呢。

  作为实时的评论模式,弹幕无疑是成功的,但在广告层面效果十分薄弱,不足以支撑一个视频网站的运行。尤其是在国内重视版权开始,bilibili大量买入动漫版权,甚至让用户加入版权众筹,承包单集的版权费用,加上带宽CDN等的费用,bilibili需要加大广告收入来支撑日益庞大的支出。

  目前bilibili很有底线的只在版权视频中加入了15秒贴片广告,但我们也曾经历过优酷土豆最初上线贴片广告时的部分试点,到全站上线,再从15秒的贴片广告慢慢加到最长120秒。Bilibili未来尚不好说,终究视频是最烧钱的行业之一,平台对变现的需求是可以理解的。

  视频行业的情况大同小异

  视频是一个极度依赖上游资源的行业,无论是二次元的acfun、bilibili,综合的优酷土豆、爱奇艺,本身的造血能力不强,基本靠上游资本支撑,也无怪有“视频行业是BAT的博弈游戏”这样的说法。在烧钱的基础上,平台还需要懂得烧钱,前几年流行买断版权,这两年流行原创IP的制作独播,在更多细分的环节里,要花钱的部分也在不断增多。

  再看看广告方面,虽然视频行业的规模同比每年都在增长,但广告规模的环比却在下降,这跟平台对会员模式的推广有关,爱奇艺去年在《盗墓笔记》上运用差异化会员制度,年底会员数突破了1000万,《太阳的后裔》中会员可以查看最新剧集,免费用户只能等待一周一更的节奏,这又带动了一波会员数的增长。会员制度所影响的是广告主曝光量的下降,效果不佳广告费也居高不下。

  除了贴片还有哪些解决方案

  就算有贴片广告、页面banner广告费,会员制度的支持,与王牌节目的天价版权、原创IP的孵化投入相比,视频平台自身的造血能力依然不足。不过从弹幕开始,视频行业逐步开始探索视频内容的价值,随着信息流广告的流行,视频信息流广告开始成为视频网站的选择。

  信息流广告指的是针对用户常用的关键字进行关联广告信息推送的推送,在微信、微博、今日头条等社交、新闻平台使用较多。弹幕其实就是一种评论性质的的互动视频信息流形态,现在弹幕演变成了去年大热的边看边买,观众在观看视频的过程中,可以对视频内容进行点击查看,提供视频中购物的体验。视频信息流广告实现了内容变现的可能,也为视频网站提供了广告新渠道。视频信息流打开了视频内容的蓝海,为视频内的海量信息提供了出入口。

  不只是广告,视频信息流还可以在视频中进行游戏化营销,去年爱奇艺在《爱情公寓番外篇》中运用了video++互动视频技术,用户在看视频时可以收集三张分散在视频不同时间点的卡牌,就能兑换一个月的爱奇艺会员,游戏化的互动体验极大的提高了用户对视频信息流内容的主动探索欲望。

  平台如何做用户接受的广告

  可以认定,被动推送给用户的广告,比如贴片广告,是最不受欢迎的。但如果是用户主动想了解的广告就不同了,目前涌现了许多影视剧中同款信息网站,说明了用户对视频内同款商品的需求。即使是这样,假如看一个视频时全屏都是商品弹窗,可能有人觉得还不如看贴片广告,起码强制看完后的体验还是完整的。视频信息流也一直顺应用户的体验反馈,不断的在改进和升级,比如弹幕的屏蔽系统,在画面中移动鼠标才会显示信息流广告信息,虚拟植入信息流广告等等。

  王自如的科技测评网站ZEALER在接入互动信息流广告技术后,观众对其中互动信息流广告的接受度很高平均点击率高达95%,全由观众主动触发。ZEALER的互动信息流广告内容跟视频的内容高度贴合,一方面提供视频中提及的检测工具下载,给观众带来便捷服务,一方面用视频链接评测用户社区,提高观众黏性。ZEALER证明,与视频内容贴合的信息流广告,反而能激发视频内容的潜力,让内容增值。

  视频信息流广告的未来

  目前国内各大视频网站都开始上线互动视频信息流广告产品,如芒果TV、浙江卫视新蓝网、乐视、爱奇艺使用的是video++互动信息流广告技术,根据video++提供的数据,去年6月上线互动信息流广告技术SAAS平台后,已有7200家接入客户,PC端和移动端居多。视频信息流广告也开始延伸至直播领域,战旗TV、龙珠直播、熊猫TV也陆续采用video++互动视频信息流广告方案,在直播中投票,发送红包,以及实时导流和广告转化。

  相比只能延长播出时间的贴片广告,视频信息流广告具有多样的展现形式,丰富的互动体验,基于视频内容又不对观众的观看进行打扰,对平台、广告主、观众三方皆是利好。从最初的弹幕到现在的边看边买,视频信息流自身的技术和展示理念也发生过多次改变,而bilibili抓住了视频信息流时代的开始,却在中途下车,回头抱紧了贴片广告,在互联网时代不得不说是一种倒退。

  Bilibili使用贴片广告之所以会发生如此大的反响,源自去年bilibili自己的一份声明,其中明确写着“bilibili购买的正版新番,永远不加视频贴片广告。”无论原因如何,这次上线15秒贴片无疑是对自己的打脸。Bilibili展示出的商人手段伤害了自己的信用,也伤害了曾经喜欢它的用户们。贴片广告毫无疑问是反人类的存在,在视频行业的广告模式迎来了巨变的同时,也希望bilibili别再让人失望。

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